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2018-11-14 15:49 来源:IT168

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真维斯溃败:品牌被抛售
2018-11-14 10:05 | 作者: 刘洋 白杨 来源:新浪财经综合
【摘要】曾经红遍国内市场的真维斯,因业绩不佳惨遭东家出售。

  曾经红遍国内市场的真维斯,因业绩不佳惨遭东家出售。真维斯母公司旭日企业近日发布公告称,拟以8亿港元的价格将旗下连年亏损的真维斯内地服装零售业务出售给旭日企业董事长杨钊与杨勋所持有的景添有限公司。北京商报记者发现,目前北京部分真维斯店铺已启用全新标识,但店内产品却“换汤不换药”。业内人士认为,出售真维斯能够帮助旭日企业业绩提升,而真维斯也将不用对内地公布销售数据,真正沦为边缘品牌。
 

  业绩不佳被出售
 

  公告称,旭日企业将与全资附属公司景添有限公司订立买卖协议,以8亿港元出售真维斯全部权益。旭日企业预计,出售真维斯中国内地零售业务将获得3133.3万港元净收益,即为真维斯内地市场净资产7.687亿港元的收购溢价。
 

  据悉,景添公司由旭日企业董事及主要股东杨钊及杨勋共同持有,为一家投资控股公司。公告显示,由于真维斯在中国的服装产品及配饰零售业务表现未达预期,决定出售股权。
 

  资料显示,旭日企业从事服装产品及配饰零售业务。1990年,旭日企业与澳洲进口商合作收购真维斯品牌。1993年,真维斯进军内地市场并在上海开设首家门店。此后,真维斯在全国的连锁店和加盟店数量迅速超过700家。
 

  由于主打“名牌大众化”经营策略,真维斯一度备受消费者青睐。数据显示,2002年真维斯营业额曾达14亿元。2014年,真维斯在全国拥有2400多家门店,销售额近40亿港元。近年来,真维斯中国服装零售业务在占旭日企业整体收入比例将近58%,中国服装市场已经成为旭日企业的主要收入来源之一。
 

  然而,好景不长,数据显示,截至2018年前5个月,真维斯中国内地业务税后利润已亏损4594.2万港元。
 

  此外,真维斯在国内也开始缩减一二线城市店面数量,退居三四线城市市场,但战略的转变并未使销售额增长。财报显示,2013-2017年,旭日企业营收几近腰斩,从56.5亿港元下跌至27.2亿港元,在中国的服装业务零售额也在2017年下降3亿港元。
 

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,由于真维斯产品创新力度不足,同时品牌文化落实不够,未能很好地让品牌、产品、门店、形象和组织等真正与内地市场融合。
 

  标识换新产品依旧
 

  业绩不佳以及品牌被出售,迫使真维斯开始“改头换面”吸引顾客。北京商报记者发现,部分真维斯店面标示已经修改,将原来店面居中的“JEANSWEST真维斯”改成以白底为主、字体缩小后在右下角,且将商标换成蓝色圆圈内带有一个白色“鱼钩”的式样。
 

  然而,在品牌标识迅速更新的同时,真维斯的产品却“换汤不换药”。走进真维斯店内,依然随处可见打折广告,低价战术几乎一年四季都出现在真维斯店内。其中,一件短袖T恤售价为29元,且号码齐全。即便如此,进店者甚少,购买产品的消费者也屈指可数。
 

  市民张女士告诉北京商报记者,虽然真维斯产品很便宜,但H&M、ZARA、GAP等国际品牌打折后,与真维斯价格相差不多且款式更加时尚,因此很少购买真维斯,主要选择其他同类性价比的产品。另一位不愿具名的消费者表示,现在已很少见到真维斯的店铺,而且在2001年时购买真维斯短袖T恤价格便为29元,现在的价格依然还是29元,十几年价格未变,但感觉质量已不如从前。
 

  事实上,随着产品在市场中失宠,真维斯的店面数量也逐年缩水。截至2017年,真维斯的店铺数量为1298间,2014年店铺数量为2284间。这意味着,真维斯正在以一天关闭一间的速度缩减门店数量。
 

  在减少线下实体门店的同时,旭日企业还曾设立“真维斯电贸分公司”,拟将电商业务独立运营,希望通过网店协助实体店处理过季产品,不断强化在销售主流产品和网上专卖系列方面的自主权。2017年,真维斯线上销售金额占当年内地销售总额的23.68%。虽然线上销售额差强人意,但整体毛利率并不高。
 

  事实上,真维斯在国内节节败退,与国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场涌现大批时尚品牌、互联网电商崛起不无关系。随着以优衣库、H&M、ZARA为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张,这些快时尚品牌款式丰富、注重价性比、线上线下同时发力,在一二级城市快速发展并向三级城市扩张,迅速抢占市场份额。受此冲击,国内老牌休闲品牌业绩均大幅下滑,而与真维斯处于同一阵营的班尼路品牌也难逃大幅“关店潮”的命运。
 

  发展前景存忧
 

  北京商报记者发现,目前真维斯库存压力加大,打折、降价已经成为最主要的去库存方式,但低价策略也让真维斯在消费者心中的价值感越来越低。业内人士认为,虽然真维斯仍在国内拥有一定销量,但打折策略让整个价格体系崩溃,导致真维斯被打上廉价品牌的标签。
 

  旭日企业方面曾表示:“真维斯在完成出售后,目标公司将不再成为本公司的附属公司,故于完成后目标集团之业绩将不再合并入本集团之财务报表。”这也意味着旭日企业将放弃真维斯在国内的市场。
 

  程伟雄表示,真维斯曾邀请明星代言,但在销量不振的背景下,在国内市场上宣传已几乎为零,而此次旭日企业放弃真维斯,也意味着将把真维斯的品牌建设彻底放弃。
 

  实际上,面对真维斯连年下滑的业绩,旭日企业早已开始剥离动作。
 

  2016年,全资附属公司江苏真维斯服饰有限公司及湖南真维斯服饰,以1.18亿元向惠州旭兴置业有限公司出售多项物业项目。2017年4月,旭日企业发布公告,将澳洲、新西兰出售给巧思有限公司。
 

  对于本次真维斯内地业务被出售,是否存在品牌退市风险,北京商报记者联系旭日企业相关负责人,但截至发稿对方并未回复。一位真维斯门店负责人表示,目前真维斯仅是收缩市场,但不会轻易做出退出举动。
 

  业内人士认为,此次旭日企业出售真维斯看似是主动放弃策略,实际上是不得已而为之。由于真维斯竞争力不强,撇开负债的包袱是迟早的事。
 

  除此之外,在今年二季度湖北省武汉市工商局对部分商超和专卖店销售的服装商品进行抽检,结果显示,真维斯等品牌服装不合格,服装存在问题的主要项目是纤维成分及含量、pH值、耐摩擦色牢度、耐光、汗复合色牢度(碱性)等不合格。
 

  相关服装专家表示,服装问题出在真维斯品牌本身,由于品牌老化,导致销售不佳业绩下滑,最终导致在产品原材料和制作上出现质量问题。
 

  业内人士认为,真维斯局限性大,没有国际化品牌营销能力,缺少专业团队。同时,在产品端,真维斯也应专心做好产品,如果这些发展瓶颈不能突破,真维斯将真正进入衰败期。


 

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