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2018-11-14 15:50 来源:有问必答

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LA MER的虚假谜团

出处:商经 作者:北京商报综合报道 网编:王巍 2018-11-14

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以“神奇面霜”闻名的LA MER(中文名称“海蓝之谜”)终于让自己陷入了神奇的虚假谜团。9月26日晚,一则美妆博主的控诉将这个昔日的“贵妇”品牌送上了风口浪尖,虽然不久后相关热搜消失,但关于LA MER虚假广告、区别对待的讨论却甚嚣尘上。贵妇品类竞争日趋激烈,被起诉的LA MER还有一堆谜团要解。

虚假宣传之谜

神奇在一夜之间成谜。9月26日晚,某美妆博主发布长微博控诉,称LA MER欺骗和歧视中国消费者,并对LA MER所属的雅诗兰黛集团提起诉讼。该美妆博主还指出LA MER在中国、日本、美国官网上的品牌宣传措辞存在严重差距。在中国官网上打造的是具有修复如初的效果形象,而在美国和日本官网上表明其具有舒缓滋润的效果。

事情源于一次街访。一位名为“大嘴博士”的美妆博主在前几周做了一个关于LA MER的街访,呼吁大家买护肤品不要光看品牌,要看成分和功效。不久后,该美妆博主收到了一位粉丝的私信,这位大三学生称花了上万元还不惜借贷购买LA MER的面霜,希望能修复自己脸上的疤痕,但没有明显作用。

“让容颜回复往昔”,这是LA MER在中国官网上对产品的形容,但事实上并没有这个强大的功效。因此,该美妆博主认为,LA MER存在刻意欺骗中国消费者的行为,并要求LA MER修改官网虚假宣传并停止对中国消费者的欺骗,其次还要对因虚假广告而购买的消费者进行赔偿。

涉嫌违反《广告法》

北京商报记者向雅诗兰黛中国公司求证,公司给出的官方回应称,“海蓝之谜一直致力于高标准的工艺以及精益的取材。迄今,海蓝之谜产品沿用了麦克斯·贺伯博士当年研制的修护秘方——神奇活性精萃Miracle Broth。我们感谢过去40多年来全球范围内数以万计的海蓝之谜忠实消费者。我们诚挚地邀请您来到海蓝之谜柜台,亲身体验我们的产品”。

对于官网“品牌故事”中的介绍是否涉嫌违规,律师田军告诉北京商报记者,《广告法》第四条规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者,消费者使用后如果恢复不到“让容颜回复往昔”的效果,则上述宣传涉嫌违反《广告法》的相关规定,如果普遍存在无法“让容颜回复往昔”的效果即涉嫌过度宣传甚至属于虚假广告。

护肤美妆专家冰寒表示,化妆品的价格与品质在一定程度上是成正比的,但不建议刻意追求高端护肤产品,就海蓝之谜产品本身的成分而言,并没有神奇之处。他透露,此前曾有业内人士以保湿效果为标准,对海蓝之谜以及其他平价产品进行评测,证明海蓝之谜并未有高于其他产品的效果。

不过,对于上述案件的结果,田军预测,司法机关一旦认定违反《广告法》规定,原告则有权要求品牌删除相关广告语,但获得赔偿较难。他称,目前尚且看不出诉请赔偿的法律依据,如要求损害赔偿,则适用侵权法过错原则,包括过错、损害后果及因果关系证明,预计该案很难据此获得赔偿。

10亿美妆俱乐部

事实上,定位高端的LA MER在中国市场一直表现不凡。在今年7月的天猫超级品牌日中,LA MER推出了诸多限量套装,虽然价格高昂,但依然受到强力追捧。特别是针对年轻消费者定制的面霜、精华油及新品Halfsize系列面霜等上线便售罄,平均客单价近2400元,不少年轻人不惜分期付款完成支付。

今年8月20日,雅诗兰黛公布了2017-2018财年四季度和全年的关键财务数据,财报显示,2018财年第四财季雅诗兰黛营业收入同比上涨13.96%,达到32.95亿元,其中护肤品部门实现销售额13.79亿元,同比上涨9%。就品牌而言,雅诗兰黛、LA MER和Clinique成为最大的增长贡献者。

随着消费升级,高端美妆已成为中国消费者最爱购买的类奢侈品之一,以LA MER为代表的品牌正迎来新的利好时期。作为雅诗兰黛集团旗下最受消费者喜爱的高端品牌,LA MER在2018财年销售额成功突破10亿美元,成为集团旗下第四个进入10亿美元俱乐部的美妆品牌。

而在这10亿美元的销售额里,一定少不了中国人的贡献。虽然雅诗兰黛没有明确地公布来自于中国的销售额,但雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda透露,中国内地和香港的增长达到了两位数。

过去这些年,LA MER以其“贵妇大牌”的高格调和号称拥有神奇活性精粹能够保湿、抗敏、修复的强大功能而席卷中国市场,除渲染的“神奇功能”外,LA MER自身的营销手段也有可圈可点之处。

早在2016年奢侈品牌还对电商心存疑虑的时候,LA MER便率先入驻天猫开设旗舰店,这样的做法让LA MER赢在了奢侈护肤品的起跑线上。

数据显示,目前LA MER大约77%的网购消费者年龄在35岁以下,而这已经比LA MER消费者平均年龄小了大概5岁,且其中大部分消费者都来自暂未有LA MER实体店的二三线城市。年轻化营销已经被摆上了未来的战略之桌。

“贵妇”之战

据LA MER官网显示,排在畅销产品第一位的精华面霜价格为1450元/30ml,而一听可乐的容积大约是300ml;一瓶浓缩修护精华的价格为4100元/50ml;最便宜的修护唇霜,与日常唇膏量9g并无区别,价钱却要500元,是曼秀雷敦的20倍。

2004年,LA MER正式进驻中国,曾创下一天之内发售60瓶价值1.4万元的精华面霜(500ml)的骄人成绩。海蓝之谜也一度被誉为“贵妇之王”,伴随中国消费市场的转型升级与电商的迅速发展,高端品牌越来越青睐国内市场,然而伴随高端品牌的不断涌入,海蓝之谜独一无二的贵妇地位也在逐渐消失。

近年来,CPB肌肤之钥、黛珂、SK-Ⅱ等日本高端品牌强势崛起,也在中国市场占有了一席之地。资生堂年报显示,2016年上半年CPB肌肤之钥全球销售增速高达60%,中国市场贡献了15%的增长。同时,CPB肌肤之钥也在不断适应中国市场,调整营销策略,越来越多地出现在美妆KOL的推荐清单里面。同为跨逾半个世纪的瑞士高端护肤品牌La Prairie2017年销售额同比大涨55.5%,且从去年至今已连续5个季度录得双位数增长。

希思黎、赫莲娜、宝拉等品牌自进入中国市场后,也都表现出了不俗的战绩。据公开数据显示,“双11”期间,CPB等超高端品牌的销售额增速在250%-300%之间,这个增速,是包括植村秀、雪花秀在内的近60个中高端护肤品牌增长率的2倍以上。

北京商报综合报道

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